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新手小白怎么学抖音运营?

时间:2020-09-14   访问量:1012

5G 时代即将到来,短视频注定成为移动互联网的新入口,面对抖音快手等短视频平台,企业和个人如何持续获取流量?今天特别邀请馒头商学院短视频导师——新动传媒 MCN 机构创始人慕容继承老师,分享他如何在 6 个月内,从 0 到 4000 万短视频粉丝的实战经验,剖析影响内容进入流量池的 4 个因素,爆款内容的生产方法。这是做短视频的最好时机,流量在哪,用户在哪,我们就应该在哪。希望对于新人想要快速学习抖音运营能有一些帮助。媒介在不断迭代或消亡好内容永生我是一个互联网老人,一直在从事网络媒体的工作,做过论坛版主、社区站长、网站总编,经历了 BBS、社区、微博、微信、短视频等不同的媒介时代。我们看到传统的 BBS、网络社区已经基本消亡,微博、微信也已经进入成熟阶段,只有短视频,还处在一个风口期。抖音、快手等短视频平台,依然在高速的发展着,继续消耗着移动互联网用户的使用时长。我是在 2015 年创业做新媒体,现在主做短视频方向,新动传媒是我们的 MCN 机构,旗下有知名的短视频头部 IP 矩阵:祝晓晗、老丈人说车等,粉丝超过 4000 万,单祝晓晗一个账号,227 条短视频,1.9 亿点赞量。在我看来,虽然媒介在不断地迭代或消亡,但用户对好内容的需求,从来都没有变,只不过是平台变了,规则变了,内容的表现形态变了。如果想要做好新媒体,必须要具备持续生产优质内容的能力,同时还要对不同的平台运营规则,有足够的了解。两者缺一不可。6 个月从 0 到 4000 万短视频粉丝做对了什么?焦虑感,让我们开始做抖音我们刚创业的时候是在做微信公众号,两年的时间,靠内容聚集了 1000 万的用户。其中我们做的「爆笑 gif 图」、「车神大咖「都是都是微信 500 强的账号,在搞笑类别、汽车类别排名也都很靠前。坦白讲,微信是内容生态做得最好的平台,没有之一。但从去年春节过后,抖音短视频越来越火,春节前还是 3000 万 DAU,一个春节之后就变成了 7000 万。我们明显感觉到,身边越来越多的朋友在刷抖音,玩抖音。移动互联网时代,流量在哪,用户在哪,我们就应该在哪。2018 年 5 月份,我们开始组建竖屏短视频团队,尝试做抖音。做微信图文类内容,与短视频内容的生产,完全是不同的路数。但我们坚信的是,既然在抖音平台有这么多优秀的 IP、爆款的内容,就一定有方法论可寻。核心的方法论第一条:找到账号定位,搭建普世、又有鲜明特色的「人设」。一开始我们也像大多数人刚做抖音的时候一样,模仿抖音热门,对个口型,跳个舞蹈,像祝晓晗的第一条视频内容,就是祝晓晗在我们楼下的商场里,跳的一个舞蹈。摸索了一个月左右的时间,我们发现视频主角光有颜值加上爆款内容模仿,这根本没办法获取流量,更别提爆款。后来团队商量,还是回到我们最擅长的段子剧短视频。而且还有一个很重要的调整,就是全部改用手机竖屏拍摄,放弃掉以前笨重的专业设备。第一条爆款内容就是祝晓晗和老爸之间的故事,「塑料父女情」的内容吸引了第一批用户。在剧情类的短视频中,反应家庭关系的非常的少,基于幽默搞笑这一抖音受欢迎的类别,再细分,找到了我们的特色。于是更加确定了我们的人设:女儿晓晗的标签是「万年单身狗」、「贪吃贪财」、「蠢萌」;爸爸大纯的标签是「穷」、「爱欺负女儿」。有了清晰的人物设定,我们剧情编排就有了方向。核心的方法论第二条是:统一视频风格、内容调性,结合巧妙的编排,让用户印象深刻。祝晓晗早期有一条点赞 151.2w,评论 2.3w,转发 3.9w 的内容:流量大亨可观看视频,没蹭到 Wi-Fi 的剧情如下:在小区楼下,用祝晓晗的爹的视角拍摄,对着迎面走来的祝晓晗焦急的说:闺女,闺女,快点跑,快点跑,赶紧着!于是祝晓晗一边问咋了,一边一脸懵逼的开始跑,老爹还在后面不断的催促:「快点!快点!」。祝晓晗边跑边回头问:咋了!祝晓晗的爹说:你赶紧跑得了,问啥咧!祝晓晗再次边跑边追问:你干啥了!于是爹说:我没吃过猪肉,看看猪咋跑的!于是祝晓晗停下来一脸幽怨+鄙视的望着自己的爹,爹还推祝晓晗让她接着跑。这条内容不到 30 秒的视频,在剧情设计上就别有用心,首先点开视频的用户和祝晓晗一样一脸懵逼,为啥要跑?带着这样的疑问,吸引大家往下看,能在视频前 5 秒抓住用户,让用户停留是成功的第一步。随着视频尾声,迷底揭晓,顽皮的老爹坑闺女成功,引发笑点,大家用点赞为快乐买单。在视频描述中我们还用祝晓晗的口吻写到:「人与人之间的还能不能有点信任!还有你能不能不把我拍的像一米二一样!」给闺女一个怼爹的机会,也增加了笑点,加强了父女之间的互动,让两个人物形象都更加完整。「女主角」祝晓晗无攻击性的颜值与可爱也成为吸引广大男粉的利器,祝爸爸也有了一个新的人物形象「抖粉岳父」。我们就这样顺利把粉丝做到了 100 万。但紧接着又遇到了瓶颈,粉丝增长一个月才涨了 20 万。为了解决这个问题,团队反复讨论、复盘,最终我们的解决方案是增加了一个新人设,引入老妈的角色。方法论第三条:合理新增角色,不断丰富的剧情,更多反转的套路,结合更多话题点。在引入老妈这个角色之后,人物冲突就变得丰富起来,从之前单一的「父女」关系,到现在的「父女」、「母女」、「夫妻」、「家庭」关系。老妈的加入助力每一个「人设」越来越精准,让我们在定位上实现了再一次的迭代。一个让人向往,幸福、和谐、有趣的家庭中,「祝晓晗」是一个蠢萌、善良、有爱的吃货单身狗;「老爸」是一个工作努力,「妻管严」、「爱欺负闺女」又有爱的男人;「老妈」才是真正的一家之主,「彪悍」、「霸道」,时而与闺女联手对付老爸,时而与老爸联手坑闺女。而且老妈的加入只出声,不出镜,让反转剧情更有看点:比如有一条点赞 331.8w;评论 7w;转发 11.1w 的视频:流量大亨可观看视频,没蹭到 Wi-Fi 的剧情如下:在家中,妈妈视角拍摄,听见有人敲门,开门是相亲回家的闺女,于是问:相亲怎么样?祝晓晗说:「没谈好,拉倒了」,说完老妈关上门没让闺女进门,于是老爸出现问是谁,老妈说:「收破烂的」,老爸不信开门去看,看到是自己闺女之后于是说:「哎呀,还真是收破烂的」关上门,老爸老妈相约回屋吃饭。这个故事剧情反转引发笑点,且顺应当下的「相亲」「单身」的热门话题,笑料中透露着父母对单身女儿的态度,引起了大量的点评讨论。就这样我们的粉丝顺利突破了 1000 万。从 1000 万到 2000 万粉丝,「祝晓晗」只用了 80 多天,除了不断精细化「人设」,丰富的剧情,更多反转的套路,定制化内容,也是团队总结出来的制胜法宝。方法论第四条:定制化内容双 11、情人节、春节这些节日我们都会提前策划内容选题,推出了定制化内容。其中为春节专门定制的内容,给「祝晓晗」带来 300 万的粉丝增长。总结下来,不断提升内容质量,不断学习新的套路方法,不断满足并超出用户对你的预期,是一个 IP 能否生命力长久的关键。今年 2 月 19 日据短视频工厂发布数据祝晓晗点赞量排名第 2除了优质的内容抖音平台又有什么不同?作为专业短视频团队,除了具备敏锐的内容判断力,还需要对抖音平台有更深度的认知。抖音其实还很年轻,从 2016 年 9 月份正式上线,才短短 2 年多时间。但 DAU 已经达到 2.5 亿,真正的短视频第一平台,超过快手,也超过老牌社交平台微博。抖音平台背后的算法逻辑到底是什么样?一条视频从拍摄、到推送,到底有什么样的扭转逻辑?一条视频到底是怎么从 0 播放,到过亿播放的?团队在边创作、边摸索的过程中,总结了一些经验,也值得和大家分享。影响内容进入流量池的 4 个因素抖音有一个流量池的概念,你的每一条发布视频,都会随机推送给在线的几百个用户。每个用户对视频都有一个行为,要么看完,要么划过,要么看一半,要么反复看,并且还伴随着点赞、评论、分享、关注等动作。所有这些动作行为,都被抖音的 AI 记录下来,作为内容评判的依据之一,作为用户喜好内容的依据之一。我们总结了影响一条视频进入流量池的 4 个因素:第一个是完播率和复播率,一条内容被用户看到什么程度?看到 60% 就划走是不及格,100% 看完仅仅是及格,让用户反复观看,才是追求。第二个因素是分享率,一条视频,被用户分享得越多,越容易进入抖音的流量池。第三个因素是评论率,一条视频,用户评论越多,越容易得到推荐。第四个因素是点赞率,点赞率越高,爆款的几率越大。当我们知道抖音背后有这样一套算法的时候,就会根据法则来「指导」我们内容的生产,这里面还是有很多技巧。比如说完播率,在这条因素下面指导内容,我们在内容的制作时长上,能短则短。如果可以 40 秒拍摄完成,就不要拍 50 秒。40 秒的视频完播率,要比 50 秒几率大。当然,每一条因素,背后都有内容制作的技巧,也需要我们不断总结。总结下来,抖音是一个全新的流量聚集地,我们必须要了解抖音内容的扭转逻辑,才能更好的生产爆款内容。蓝 V 抖音机会很多企业该如何做好抖音?很多企业都和我聊过,他们都知道抖音流量很大,用户很大,但就是不知道如何切入,不知道如何做。我给的建议通常都是,首先要对抖音有一个认知判断,其次是选择适合自己企业的方式,去切入抖音。我们看好的,是短视频未来的发展方向,而抖音是当下最火的短视频平台。短视频现在还不是完全爆发,真正的完全爆发,应该在 5G 全面商用化的时候。那个时候,网速更快,资费更便宜,内容的创作以及内容的消费群体都会大幅扩充,现在这个阶段切入抖音,是为将来的爆发做好充足的准备。还好,这个时间不会很长,5G 今年就要开始商用化了,预计未来 1~2 年,短视频将会真正的全面爆发。对于企业来讲,到底要不要切入短视频,到底要不要做抖音。我们的基本结论是,只要你有从移动互联网持续获取用户的需求,那短视频就就是你必须切入进去的。因为我们对短视频的基本判断是,短视频将成为移动互联网的新入口,不管你愿不愿意,你所有的目标用户,所有的客户,都在短视频平台。企业切入抖音有多种形式,可以自己搭建团队,自建 IP 制作视频;可以找合作公司合作代运营抖音;也可以与营销公司合作,通过短视频平台来进行营销。现在做抖音一点都不晚是最好的切入时间点经常有人问我,现在做抖音晚不晚,是不是已经错过抖音的红利期了?我的基本结论是,现在做抖音一点都不晚。我们拿更成熟的平台微博举例,微博经过 10 年的沉淀,头部 IP 和各行业的账号都已经非常体系化,但我们依然可以看到,每年都有新的成功的 IP 涌现出来。之前有 papi,之后也有李子七。抖音也一样,之前有一禅小和尚,现在有祝晓晗。将来也一定会有更优秀的 IP 出现,每个阶段不同用户对优质内容的需求是极度渴望的,考验是,你能不能满足用户对优质内容的持续需求。抖音目前依然处在用户增长的上升期,现在的 DAU 是 2.5 亿,如果未来抖音可以做到 5 亿的 DAU,那现在切入,依然还有 2.5 亿的增量红利可以挖掘。判断一个平台红利期是否已经过去,可以用一个简单的方法,就是还能不能通过优质内容的方法,持续获得粉丝和用户,如果可以,那这个平台就还有红利。抖音显然是可以通过优质内容获得大量粉丝的平台。还有,抖音在努力构建完整的商业生态体系。从平台搭建、技术算法驱动、达人、明星、机构等内容生产方的不断扩大,以及抖音在商业化上的尝试、小程序、小游戏、电商等的布局。我们有理由相信,抖音正在构建一个完整的闭环商业体系,这是一个值得深耕的平台。如果现在不进入抖音,错失的是时间成本。深入认知抖音爆款内容的生产方法你可以学会我们从微信跨平台到抖音,只是我们在多平台运营中的一部分。对于还在做微信,想要转型短视频的团队来讲,团队就是最大的资本。对于有短视频甚至长视频制作经验,想要切入抖音的个人或团队来讲,制作优质视频内容的方法,就是最大的资本;对于企业来讲,想要切入短视频,优质的产品与服务,就是最大的资本。抖音是一个非常开放与包容的平台,想要做好抖音内容,必须要有方法论。如果你相信短视频的未来,现在开始深度认知一下抖音,了解抖音平台背后的算法逻辑,掌握爆款内容的方法论,一切都不晚。


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